เมื่อพูดถึงแบรนด์ญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาและมาร์เก็ตติ้งครั้งแล้วครั้งเล่า แบรนด์หนึ่งที่ต้องยกให้คือนิสชิน (日清・NISSIN) แบรนด์ต้นกำเนิดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่หลายครั้งปล่อยโฆษณาและคอนเท้นต์ออกมาได้ปังและสร้างกระแสในกลุ่มชาวเน็ต สำหรับยุคปัจจุบันที่พลังของการมาร์เก็ตติ้งถูกจับตามองมากขึ้นนี้ เรามาดู 4 เทคนิคสำคัญของการทำโฆษณาให้มัดใจผู้บริโภคแบบนิสชินกันค่ะ
1.”Tsukkomability” หยอดมุกให้อยากเล่นแล้วปล่อยให้ชงต่อ
ถ้าได้ชมโฆษณาของนิสชินไป 4-5 ตัว สิ่งหนึ่งที่เราจะรู้สึกได้ในโฆษณาทุกตัวคืออารมณ์ขัน และไม่ใช่อารมณ์ขันทั่วไปเท่านั้น แต่เป็นอารมณ์ขันที่ทำให้คนดูอยากส่งต่อให้เพื่อนดูหรือนำมุกไปเล่นกันเองต่อไป
เทคนิคที่ว่านี้ถูกเรียกว่า “Tsukkomability (つっこまビリティ)” ที่เป็นการรวมคำว่า “Tsukkomi” ที่หมายถึง “การตบมุก” และคำว่า “Ability” ในภาษาอังกฤษที่แปลว่า “สามารถ” เข้าด้วยกัน โดย Tsukkomability คือการทำมาร์เก็ตติ้งที่เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาเล่นและสนุกไปด้วยกันได้โดยมีโฆษณาหรือโปรโมชั่นของนิสชินเป็นตัวจุดประกาย
頑張れ！
もうすぐ湯が注げるぞ！ pic.twitter.com/nZ70o2e7Xy— カップヌードル (@cupnoodle_jp) October 2, 2018
ตัวอย่างหนึ่งของการทำ Tsukkomability มีเช่นซีรีย์ “Bukkomi Meshi (ぶっこみ飯)” ซึ่งเป็นข้าวในน้ำซุปรส Cup Noodles ของนิสชิน โดยมีที่มาจากการที่คนบางคนชอบเติมข้าวลงไปน้ำซุปของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่ออร่อยกับน้ำซุปต่อหลังจากที่เส้นบะหมี่หมด
#ホロライブカレーメシWEEK
今日のアーカイブ見ながらカップヌードルぶっこみ飯食べてる(謎の裏切り) pic.twitter.com/zddz7zrsxh— いしゅとんmarkⅡ (@mark11498850) October 17, 2020
Bukkomi Meshi มาในแพ๊คเกจที่เหมือน Cup Noodles ทั่วไปของนิสชินทุกประการ เพียงแค่เปลี่ยนวัตถุดิบหลักจากก้อนบะหมี่เป็นข้าวแทน ซึ่งเมื่อเทน้ำร้อนและรอ 3 นาทีเราก็จะได้ข้าวในน้ำซุปและเครื่องของนิสชิน แถมนอกจากรสคลาสสิกอย่างรส Cup Noodles แล้ว ยังมีการออก Bukkomi Meshi รสยอดนิยมอื่นๆ ตามมาด้วย
ผลที่ได้คือความงงจากผู้บริโภคว่าทำไมแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถึงมาทำข้าวแช่น้ำซุปรสบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของตัวเอง? ตามด้วยความรู้สึกตลกโดยเฉพาะในกลุ่มคนชอบทานข้าวแช่น้ำซุปนิสชินว่า “ดีเลย ไม่ต้องกินเส้นบะหมี่ก่อนแล้ว ข้ามขั้นไปกินข้าวได้เลย” ซึ่งส่งต่อให้มีการพูดถึงเป็นวงกว้างได้ไม่ยาก รวมถึงกระตุ้นให้คนที่สนใจสินค้าแปลกๆ ซื้อไปลองดูด้วย
อีกตัวอย่างหนึ่งของการทำ Tsukkomability คือการทำ Collaboration กับอนิเมะและตัวละครต่างๆ ใน Pop Culture ญี่ปุ่น เช่นโฆษณาที่นิสชินนำ One Piece มาเล่าใหม่ในบรรยากาศและลายเส้นที่แฟนๆ แทบจำไม่ได้
ゾロの次は…ナミ！
カップヌードル新CM第2弾、
本日より公開！#ONEPIECE #窪之内英策#BUMPOFCHICKEN #バンプ#アオハルかよ #HUNGRYDAYS pic.twitter.com/1qFQT1YnzI— カップヌードル (@cupnoodle_jp) September 13, 2019
หรือการนำฉากต่างๆ ของ Attack on Titan มาตัดต่อและพากย์ใหม่จนกลายเป็นโฆษณาล้อเลียนแบบ Official ที่โปรโมท Cup Noodles รุ่น Nazo Niku (謎肉: แปลตรงคือ “เนื้อปริศนา”) ที่จะเน้นให้ก้อนเนื้อ Nazo Niku ของนิสชินแบบเน้นๆ เพื่อเอาใจคนชอบเนื้อ
【アニメ進撃の巨人×カップヌードルの謎肉】アニメ3期の制作陣が多忙の中、珍種謎肉とのコラボが実現！ただ、ファンの一人としてはこんなコラボより3期の制作に集中してほしくて、このようなコラ動画ができました！ https://t.co/Pzk6q74CVj #進撃の巨人 #shingeki pic.twitter.com/oa6Qbuaq9p
— カップヌードル (@cupnoodle_jp) June 12, 2018
จุดแข็งของการใช้ Tsukkomability คือการให้ผู้บริโภคเป็นผู้กระจายและขับเคลื่อนกระแสเอง ทำให้แบรนด์และสินค้าถูกนำไปพูดถึงอย่างกว้างขวางได้โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งใดๆ และรู้สึกสนุกไปด้วยกันกับแบรนด์ได้ รวมถึงเป็นการเชิญชวนให้สื่ออยากหยิบสินค้าไปประชาสัมพันธ์เองแบบ Organic พร้อมเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์นิสชินในเรื่องความไม่ธรรมดาไปด้วยในตัว
2.การเปลี่ยนข้อความถึงผู้บริโภคอยู่เสมอ
จากโฆษณาช่วง 90 จนถึงปัจจุบัน จุดเด่นหนึ่งของการผลิตโฆษณาของนิสชินคือการเปลี่ยนสารที่สื่อถึงผู้บริโภคได้อย่างร่วมสมัยอยู่เสมอ เช่นในช่วงปี 1990s ที่เป็นช่วงสุดท้ายของศตวรรษที่ 20 และกำลังจะเปลี่ยนผ่านสู่ศตวรรษที่ 21 นั้น นิสชินได้ปล่อยโฆษณาที่ย้อนกลับมาดูบุคคลและเหตุการณ์สำคัญต่างๆ ในช่วงศตวรรษที่ 20 เพื่อส่งท้ายยุคที่กำลังจะผ่านไป เช่น Elvis Presley การเคลื่อนไหวเพื่อสันติภาพของจอห์น เลนนอนและโอโนะ โยโกะ รวมถึงการทำลายกำแพงเบอร์ลิน โดยมีข้อความทิ้งท้ายโฆษณาว่า “(Cup Noodles) จะก้าวสู่คุณภาพแห่งศตวรรษที่ 21” นับเป็นการส่งข้อความที่สื่อถึงการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ไปพร้อมๆ กับผู้บริโภคของตนเอง
โฆษณาชุดต่อมาที่น่าสนใจคือโฆษณาชุด SURVIVE (2013) ที่ส่งข้อความไปยังคนรุ่นใหม่ที่กำลังก้าวผ่านอุปสรรคต่างๆ ในยุคสมัยนี้และยุคสมัยต่อๆ ไป ในโฆษณามีการหยิบหัวข้อร่วมสมัยเช่นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) มานำเสนอผ่านมนุษย์เงินเดือนที่จู่ๆ เจ้านายก็ประกาศให้ใช้ภาษาอังกฤษในบริษัท ซึ่งการดิ้นรนสื่อสารภาษาอังกฤษสำเนียงญี่ปุ่นที่เจ้านายคนต่างชาติฟังไม่เข้าใจนั้นก็เปรียบเหมือนการรบระหว่างซามูไรและชาติตะวันตก
หรือการสัมภาษณ์เข้าทำงานของนักศึกษาจบใหม่ที่ต้องเจอกับกรรมการสุดโหดก็ถูกนำมาเปรียบเหมือนการเผชิญหน้ากับหมีขาวท่ามกลางพายุหิมะเป็นต้น
หรือแม้แต่สภาพจิตใจคนยุคปัจจุบันที่เครียดสะสมสลัดไม่หลุดก็ถูกหยิบมาพูดในโฆษณา “Akuma no Kimura (アクマのキムラー)” บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสกิมจิของ Chicken Ramen ที่หยิบ “เฮียโกะจัง” มาสคอตลูกเจี๊ยบน่ารักของ Chicken Ramen มาเป็นตัวแทนของทุกคนที่เจอกับความเครียดในชีวิตประจำวัน พร้อมเสนอทางออกคือ “สู้กับความเครียดด้วยความเผ็ดสิ”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่โฆษณานิสชินทุกชุดทุกยุคสมัยยังคงรักษาไว้คือความ “ไม่ซ้ำใคร” ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่นิยามการคิดค้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของอันโดะ โมโมฟุคุ (ผู้ก่อตั้งนิสชิน) และเป็นสิ่งที่แบรนด์นิสชินยึดถือตลอดมา
3.การทำ Parody ที่ทุกคนดูออกแต่ก็โกรธไม่ลง
อีกสิ่งหนึ่งที่ทุกคนรู้แฟนคลับรู้ว่าต้องยกให้นิสชินเลยก็คือการทำโฆษณาและสื่อมาร์เก็ตติ้งที่เป็นการล้อ (Parody) แบรนด์หรือภาพยนตร์/อนิเมะอื่นๆ โดยที่สามารถรักษาสมดุลระหว่าง “การล้อให้คนดูออก” และ “การล้อในขอบเขตที่จะไม่มีปัญหา” ไว้ได้อย่างแนบเนียน ซึ่งในข้างต้นเราได้เห็นตัวอย่างไปแล้วจากโฆษณา Collaboration กับ One Piece ที่เปลี่ยน One Piece จากอนิเมะโชเน็น (เด็กผู้ชาย) มาเป็นอนิเมะสาวน้อยบรรยากาศโรแมนติกไป
แต่หนึ่งในแคมเปญที่เรียกความสนใจได้มากก็คือ “Otohiko (音彦)” แคมเปญ Cloud Funding จากนิสชินและ Product X เมื่อปี 2017 ที่จำหน่ายส้อมซึ่งสามารถกลบเสียงสูดเส้นบะหมี่ได้
ส้อม Otohiko เป็นการล้อ 2 ต่อในตัวเอง โดยต่อแรกคือการล้อเครื่อง Otohime (音姫) ของญี่ปุ่นที่ใช้เล่นเสียงนกเพื่อกลบเสียงเข้าห้องน้ำ ซึ่งส้อม Otohiko ก็มาพร้อมฟังก์ชั่นกลบเสียงสูดบะหมี่ที่คล้ายกัน อีกต่อหนึ่งคือการล้อสไตล์การทำโปสเตอร์ iPhone ที่เน้นความมินิมอล ดังนั้นเมื่อคนญี่ปุ่นที่คุ้นเคยกับเครื่อง Otohime และการโฆษณาของ iPhone มาเห็นโปสเตอร์ของ Otohiko จากนิสชินก็จะดูออกทันทีและมีการนำไปพูดต่อเป็นวงกว้าง ในขณะเดียวกันแบรนด์ต้นฉบับที่ถูกนำไปเป็น Reference ในการล้อก็ได้ประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณานิสชินแล้วนึกถึงแบรนด์ตัวเองไปด้วยในตัว จึงเป็นการล้อที่ทุกคนดูออก แต่ก็ Win-Win จนเจ้าของต้นฉบับโกรธไม่ลง
4.การทำโฆษณาที่เต็มไปด้วยจิตวิญญาณของ “นิสชิน”
นอกจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างละเอียด การรีวิวการทำการตลาดที่ผ่านมา และการเลือกสารที่จะสื่ออย่างรวดเร็วที่เป็นกระบวนการทั่วไปของการทำมาร์เก็ตติ้งแล้ว กุญแจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังศาสตร์และศิลป์ในการทำมาร์เก็ตติ้งของนิสชินคือ “คาแรคเตอร์ของ CEO นิสชิน” จากอันโดะ โคคิ (安藤 宏基) บุตรชายของอันโดะ โมโมฟุคุ และ CEO คนปัจจุบันซึ่งพูดคุยและทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายการตลาดของนิสชินอยู่เสมอ ดังนั้น โฆษณาและการโปรโมทต่างๆ ของนิสชินจะมีคาแรคเตอร์ของ CEO แฝงอยู่ด้วย ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่แปลก แหวกแนว หรือดูหลุดโลกขนาดไหน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นคาแรคเตอร์เฉพาะตัวของแบรนด์นิสชินที่ถูกสืบทอดจากอันโดะ โมโมฟุคุมาจนถึง CEO คนปัจจุบันผู้เป็นลูก และเป็นสิ่งที่ชนะใจผู้บริโภคเสมอมา
【関係各位】テラ幸子のビーム誤発射により、本社がこのような状況となったため、弊社は本日より正月休みとさせていただきます。本年もお世話になり、ありがとうございました。
カップヌードル新CM「卒業式篇」本日より公開。 pic.twitter.com/PbuJZZenW3
— カップヌードル (@cupnoodle_jp) December 30, 2016
黒ひげ危機一発、ならぬ「カップヌードル危機一発」。片づけにムダに時間がかかります。RT多ければ商品化!? pic.twitter.com/83FRqM66TO
— カップヌードル (@cupnoodle_jp) September 10, 2020
รู้จัก NISSIN เพิ่มเติมได้ที่
NISSIN Official Website: nissin.com
NISSIN Foods Thailand: nissinthailand.com/th/
NISSIN Foods Thailand (Fanpage): Nissin Foods Thailand
