เจาะลึกโมเดลธุรกิจร้านอาหารแนวกับแกล้มราคาถูก “ทุกจานราคาเดียว” จากญี่ปุ่นถึงเมืองไทย

one price dish

ที่เชียงใหม่นั้นตั้งแต่เมื่อสักสี่ห้าปีก่อนได้กระมัง มีชาวญี่ปุ่นมาตั้งกิจการร้านอาหารแนวกับแกล้มราคาถูก “ทุกจานราคาเดียว” (全品均一) 59 บาท ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับดีทีเดียวจนขยายกิจการได้หลายสาขา และร้านอาหารเจ้าใหญ่ๆ บางเจ้าก็ยังพยายามเลียนแบบ เช่น ซูชิและอาหารญี่ปุ่นทุกจานราคาเดียว 69 บาท ส่วนตัวผู้เขียนเองนั้นก็ชอบไปกินบ่อยๆ เพราะมันถูกดี กินอย่างละนิดละหน่อยเพลินๆ และชอบการแต่งร้านแนวย้อนยุค ตอนที่ผู้เขียนไปเที่ยวโอซาก้าก็เห็นอยู่เหมือนกันร้านแนวๆ นี้ที่ว่า “ทุกจาน 300 เยน” เมืองไทยเรานี่รับเอาโมเดลธุรกิจแบบญี่ปุ่นมาทำให้เป็นแบบไทยๆ เข้าถึงชาวบ้านกันได้ดีจริงๆ จากร้านร้อยเยนมากลายเป็นร้านทุกอย่าง 20 บาท พอนึกได้แบบนี้ก็เลยเกิดความสงสัยใคร่รู้ว่าที่ญี่ปุ่นเขาใช้โมเดลธุรกิจแบบนี้แล้วเป็นอย่างไรกันบ้าง ตามไปดูกันเลยครับ

โมเดลธุรกิจ “ทุกจานราคาเดียว” ที่ญี่ปุ่น

ที่ญี่ปุ่นนั้น โมเดลธุรกิจ “ทุกจานราคาเดียว” มีมาได้เป็นสิบกว่าปีแล้ว ร้านที่ยืนหนึ่งในวงการการแข่งขันราคาแบบนี้ก็ต้องพูดถึงร้าน “โทริคิโซกุ” (鳥貴族) ร้านอาหารแนวกับแกล้มราคาถูกที่ชูจุดขายคือเมนูราคาย่อมเยา คุณภาพดี ทุกอย่างราคาเดียว 298 เยน (ราคานี้ “ไม่รวมภาษี” นะครับ) ซึ่งกำเนิดในโอซาก้า และได้ขยายกิจการที่โตเกียวเป็นครั้งแรกในปี พ.ศ. 2548 เรียกว่าเป็นรูปแบบธุรกิจอย่างใหม่ที่สะเทือนวงการร้านกับแกล้มแถบคันโตกันเลยทีเดียว

มิหนำซ้ำญี่ปุ่นในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเมื่อปี พ.ศ. 2551 ช่วงที่บริษัทเลห์แมนฯ ล้มนั้น ต้องบอกเลยว่าทำให้ร้านขายเหล้าและกับแกล้มอย่างที่เรียกว่า “อิซากายะ” ในแถบคันโตเซกันไปเลยทีเดียว ลูกค้าลด ยอดขายตก ก็เลยเกิดร้านจำพวก “ร้านยืนดื่ม” (立飲み) หรือร้านเหล้าแบบราคาสุดถูก (激安居酒屋) ขึ้นมา

พอมาถึงตอนนี้ แม้แต่ผู้เล่นเจ้าใหญ่ๆ ที่ทำร้านอิซากายะแนวหรูแบบมีห้องส่วนตัว อย่าง Sanko MF (อิเคะบุคุโระ โตเกียว) ก็ยังจะกระโดดมาเล่นในตลาดร้านกับแกล้มราคาถูกกับเขาด้วย แต่มันไม่ง่ายอย่างที่คิด ในเดือนธันวาคมปี พ.ศ. 2551 Sanko MF ได้ทดลองเปิดร้านกับแกล้มราคาประหยัด 3 แห่ง และคิดหาทางลดต้นทุนด้วยการลดจำนวนบุคลากรและเพิ่มผลผลิต ด้วยการเอาเครื่องจักรและระบบไอทีมาใช้ในงานครัวและงานบริหารร้าน พอเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2552 ก็ได้เปิดร้านแนว “ทุกจานราคาเดียว” 300 เยน ที่อิเคะบุคุโระ และร้านแนวเดียวกัน 299 เยน ที่ชิบุยะ

ตัวอย่างของการใช้เทคโนโลยีเพื่อลดต้นทุนก็ยกตัวอย่างเช่น การใช้ touch panel ซึ่งทำให้ “ไม่ต้องมีคนรับหน้าลูกค้า จดออเดอร์” “ไม่ต้องมีแคชเชียร์คอยคิดเงิน” “ลดต้นทุนค่าแรง” ไปได้ การใช้ touch panel ที่รองรับภาษาอังกฤษ จีน เกาหลี และอื่น ๆ ทำให้แม้แต่คนต่างชาติที่ทำงานพาร์ทไทม์ก็ใช้งานได้

ส่วนงานครัวนั้นก็ไม่ต้องเตรียมของเอง ให้ซัพพลายเออร์มาส่ง ก็ลดเวลาในการทำงานครัวไปได้ และยังใช้ “เครื่องทำอาหารอเนกประสงค์” รุ่นใหม่ล่าสุด สามารถทอด ผัด และต้มได้ แม้แต่ข้าวผัดก็แค่ใส่ข้าวและส่วนผสมในปริมาณที่กำหนด ก็จะได้ข้าวผัดออกมาแล้ว (ขนาดนั้นเลย) และก็ใช้หุ่นยนต์เสียบไม้ย่างไก่ยากิโทริ เตาอบ jet oven ด้วยการนี้สามารถลดจำนวนพนักงานในครัวจากห้าเป็นสองหรือสามคน ลดอัตราส่วนค่าจ้างคนงานได้จาก 30% เหลือ 25%

แต่ปัญหาคือ สินค้าที่สั่งมา (วัตถุดิบอาหาร) จากซัพพลายเออร์นั้น “คุณภาพต่ำ” ตัวอย่างเช่นยากิโทริที่สั่งมาเป็นผลิตภัณฑ์แช่แข็งที่นำเข้าจากต่างประเทศ เสียบไม้แล้วมาจากโรงงาน แค่เอาเข้าไมโครเวฟแล้วก็เสิร์ฟ ผลก็คือได้ยากิโทริที่ด้อยกว่าของร้าน “โทริคิโซกุ” อย่างชัดเจน (ข้อนี้ผู้เขียนตกใจครับ อะไรจะลดต้นทุนปานนั้น จะลดต้นทุนยังไงก็น่าจะระวังว่าเรากำลังขายอาหาร) แต่ตอนนั้นก็ยังอาศัยการโหมโฆษณาผ่านรายการทีวีจนบูมได้

พอมาถึงตอนนี้ ร้านกับแกล้มราคาถูกแนว “ทุกจานราคาเดียว” ก็กลายเป็นโมเคลธุรกิจที่ยิ่งกลายเป็นกระแส เท่ากับว่าต่อไปเชนร้านอิซากายะทั้งหลายจะต้องเข้าสู่ “สงครามราคา” จนถึงเดือนธันวาคม พ.ศ. 2553 Sanko MF ได้เปิดร้านเกือบ 120 แห่งในเขตมหานครโตเกียว เขตคันไซ เขตโทไค ฯลฯ มีทั้งที่ดัดแปลงร้านเดิมและเปิดร้านใหม่ งานนี้ก็เลยพากันหั่นราคาเป็น “ทุกจานราคาเดียว” 300 เยนหรือถูกกว่านั้นกันไปทั่ว ปัญหาก็คือเจ้าอื่นๆ จะต้องปรับตัวกันเรื่องเมนูหรือการบริหารจัดการอย่างไรให้ได้ในข้อจำกัดเรื่องราคาแบบนี้ แต่ Sanko MF ณ ตอนนั้น ทำยอดขายในปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2553 ได้สูงเป็นประวัติการณ์ที่ 26,300 ล้านเยน (ราว 7,400 ล้านบาท) และกำไรจากการดำเนินงานสูงถึง 2,600 ล้านเยน (ราว 730 ล้านบาท)

แต่กำไรแบบนี้จะยืนระยะไปได้แค่ไหน?

ปัญหาที่แม้แต่ประธานฯ ของ Sanko MF ณ ขณะนั้นรู้สึกได้ก็คือ กำไรของบริษัทคงยืนระยะไปได้อีกไม่นาน เพราะ “คุณภาพ” ของอาหารนั้นว่ากันตรงๆ สู้ร้าน “โทริคิโซคุ” ไม่ได้ (ราคาพอกันแต่คุณภาพต่ำกว่า) ซึ่งทำให้ยอดสั่งอาหารไม่ขึ้น และในธุรกิจร้านอิซากายะนั้น การจะทำยอดขายนั้นต้องคิดถึงเรื่องที่ว่า ลูกค้ามากินดื่มแต่ละครั้ง ใช้จ่ายเงินต่อหัวคนละเท่าไหร่ จากที่แต่ก่อนทำร้านอิซากายะแนวหรู “โตโฮเค็นบุนโรกุ” (東方見聞録) ที่ลูกค้ามักจ่ายเงินต่อหัวคนละ 3,000 เยนอัพ พอเปลี่ยนมาทำเป็นร้านทุกอย่างราคาเดียว 270 เยน จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 30-50% และยอดขายก็เพิ่มขึ้น 20-30% แต่ลูกค้าแต่ละคนจ่ายเงินต่อหัวแค่ราว 1,700-1,800 เยน เท่ากับว่าถึงจะยอดขายเพิ่ม แต่ก็เพิ่มได้ถึงแค่ราว 70-80% ของยอดขายในยุครุ่งเรืองก่อนหน้านั้น และสงครามราคาทำไปนานๆ จะยิ่งผูกคอตัวเอง ถึงจะพยายามลดต้นทุนโดยเช่นการเจรจาเพื่อลดค่าเช่าที่และการเจรจาเพื่อให้ซัพพลายเออร์ลดราคาของลง แต่พอเกิดเหตุการณ์ที่ว่าตอนปลายปีเกิดปัญหาจองที่จัดงานเลี้ยงสิ้นปีไม่ได้ สั่งอาหารด้วย touch panel ไม่ได้ สุดท้าย Sanko MF ก็ตัดสินใจถอนตัวจากธุรกิจ “ทุกจานราคาเดียว” โดยปรับกลยุทธ์ใหม่ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2554 มีเมนูที่ราคาสูงขึ้น เช่น พิซซ่า 600 เยน เลยต้องเปลี่ยนคำว่า “ทุกจานราคาเดียว” เป็น “270 เยน ราคาเดียว” ไป เพราะก่อนหน้านั้น Sanko MF ก็ตีหัวเข้าบ้านทำกำไรไปก่อนแล้ว แต่ปัญหาคือยังมีอีกหลายเจ้าที่ถูกดึงเข้ามาในสงครามราคาและชักจะขาดทุนกันแล้ว

ผู้เล่นเจ้าอื่นๆ เป็นอย่างไรในสงคราม “ทุกจานราคาเดียว”

Colowide เชนอิซากายะเจ้าใหญ่ที่มีร้านในเครือสองพันกว่าร้านทั้งแบบที่บริหารเองและปล่อยแฟรนไชส์ มีร้านอยู่มากกว่า 25 ยี่ห้อ เช่น “Amataro” “Hokkaido” “Irohani Hoheto” เป็นต้น ซึ่งก็ได้กระโดดเข้าสู่วงการ “ทุกจานราคาเดียว” ด้วยเช่นกัน โดยดัดแปลงร้านที่มีอยู่และกิจการที่ไม่ดีและเปิดร้านใหม่เป็นร้านแนวทุกอย่าง 299 เยน “Ekohiki” ถึง 54 สาขา แต่พอ Sanko MF ถอนตัวจากวงการ “ทุกอย่างราคาเดียว” ร้าน “Ekohiki” ก็เลิกขายแนว “ทุกอย่าง 299 เยน” ด้วย ทุกวันนี้เปลี่ยนมาเป็นขายเครื่องดื่มและอาหารเน้นถูกจำพวก “ไฮบอลซาวเวอร์ 199 เยน” หรือ “อาหารอิซากายะราคาเริ่มต้นที่ 299 เยน” ไป และจำนวนร้านสาขาก็ลดลงไปกว่าครึ่ง

Watami เป็นผู้เล่นรายที่เข้ามาในตลาด “ทุกจานราคาเดียว” ช้าที่สุด เนื่องจากประธานกรรมการบริหารขณะนั้นไม่เห็นด้วยกับการที่จะลงมาเล่นตรงนี้ แต่ประธานบริษัทก็ยังเดินหน้าเปิดตัวร้านกับแกล้มราคาถูกซึ่งเมนู 70% นั้นราคาแค่ 250 เยน ใช้ระบบกึ่งบริการตนเอง จ่ายเงินด้วยบัตรเติมเงิน เปิดร้านแรกที่ย่านโกทันดะ โตเกียว ปัญหาคือบัตรเติมเงินไม่เวิร์ค แล้วก็ล้มไป แล้วก็ทดลองเปิดร้าน “อุไมยะ” ใช้ touch panel สั่งอาหาร แต่ก็ไม่เวิร์คเช่นกัน

อย่างไรก็ดี ร้าน “โทริคิโซคุ” ผู้บุกเบิกมาก่อนในธุรกิจร้านกับแกล้ม “ทุกจานราคาเดียว” นั้น ยังคงเติบโตได้อย่างมั่นคงไม่ขาดทุน ซึ่งจุดสำคัญอยู่ที่ว่า “ราคาต่ำแต่มูลค่าสูง”

หันมาดูโมเดลธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น “ทุกจานราคาเดียว” ในไทย

พอผู้เขียนกลับมาพิจารณาโมเดลธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น “ทุกจานราคาเดียว” 59 บาท ในเชียงใหม่ หลังจากที่มี “ผู้บุกเบิก” แล้วประสบความสำเร็จไปแล้วเจ้าหนึ่ง ก็เริ่มจะมีเจ้าอื่นมาแข่งแบบว่าทุกจาน 69 บาทบ้างแล้ว ล่าสุดตอนนี้ลามไปถึงอาหารเกาหลีก็มีคนเอาโมเดลนี้ไปเล่นแล้ว

ผู้เขียนพิจารณาเรื่องนี้แล้วเห็นว่ามีประเด็นที่น่าสนใจดังนี้

  1. เมืองไทยไม่ได้มีปัญหาเรื่องต้นทุนค่าแรงคนมากขนาดที่ว่าต้องเอาเทคโนโลยีอะไรมาใช้ให้วุ่นวาย เรายังมีพนักงานจดออเดอร์ คิดเงิน ยังมีพ่อครัว สำหรับคนไทย การกินอาหารที่พ่อครัวผัดๆ ทอดๆ มาให้ใหม่ๆ ย่อมรู้สึกดีกว่าการกินอาหารสำเร็จที่ร้านแค่เอาเข้าไมโครเวฟแล้วเสิร์ฟ
  2. สำหรับเมืองไทย การขายบรรยากาศการตกแต่งแบบญี่ปุ่นย้อนยุคเป็นอะไรที่แปลกและโดน
  3. เมืองไทยคนไม่จู้จี้เท่าญี่ปุ่นในเรื่องอาหารต้องดีด้วยถูกด้วย ถูกและคุณภาพพอได้ก็ถือว่าโอเคแล้ว สำคัญคือรู้สึกเข้าถึงง่าย สะดวก
  4. หลังยุคโควิด ร้านอาหารหลายร้านที่แต่ก่อนเน้นขายกลางคืน ออกแนวร้านกินดื่ม ต้องปรับตัวมาขายอาหารกลางวัน ออกไปทางเป็นร้านอาหารสำหรับครอบครัวมากขึ้น
  5. ในขณะที่ร้านอาหารญี่ปุ่นทั่วไปในเชียงใหม่ราคาต่อจานอาจจะตั้งแต่ 79 อัพ ส่วนใหญ่อาหารเซ็ตราคาร้อยต้นๆ (พูดถึงร้านนอกห้างนะครับ) โมเดลธุรกิจอาหารทุกเมนู 59 บาทน่าจะยังอยู่ได้อีกนาน โดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจแบบนี้
  6. ผู้เขียนรู้สึกว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้ไม่ได้มีที่ว่างที่จะให้เบียดมาแข่งมากนัก เรียกว่าใครเริ่มก่อนก็ได้เปรียบ ได้กำไรได้ความนิยมไปก่อน ขายชื่อยี่ห้อร้านได้ก่อน ใครจะพยายามมาเลียนแบบทีหลังคงยาก ยิ่งเจ้าที่เคยขายอาหารระดับภัตตาคาร ขายอาหารจานละหลายร้อย ลูกค้ามีค่าใช้จ่ายต่อหัวคนละสี่ห้าร้อยอัพ จะให้มาทำอาหารราคาถูกจานละไม่ถึงร้อยขาย ถึงจะเรียกลูกค้ามาได้มากแต่ลูกค้าแต่ละคนใช้จ่ายแค่หัวละสองสามร้อย ก็ต้องดูอีกว่าจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมันพอคุ้มกับค่าใช้จ่ายของลูกค้าต่อหัวที่ลดลงไหม
  7. ธุรกิจขายอาหารมันไม่ง่าย ถึงจะแข่งกันหั่นราคาเข้าว่า ถ้าถูกแล้วคุณภาพแย่เกินไปลูกค้ากินทีเดียวแล้วไม่มากินอีกก็จบ ฉะนั้นคีย์เวิร์ดที่ว่า “ราคาต่ำแต่มูลค่าสูง” มันคือโจทย์ที่ต้องคิดว่าเวลาที่ลูกค้ามาจ่ายเงินเขาคาดหวังอะไร? อาหารราคาถูก คุณภาพใช้ได้ บรรยากาศร้านโดนใจ ไปมาสะดวก ฯลฯ ราคาถูกอย่างเดียวยืนระยะนานไม่ได้แน่นอน

มาถึงตรงนี้แล้วผู้เขียนรู้สึกอยากไปกินชาบูบุฟเฟต์หัวละ 199 บาทแบบจ่าย “คนละครึ่ง” ได้จังเลยครับ (เกี่ยวไหมนั่น) แล้วพบกันใหม่ครับ

สรุปเนื้อหาจาก toyokeizai
ผู้เขียน TU KeiZai-man