พัฒนาการของธุรกิจร้านอิซากายะในญี่ปุ่น จาก “ขายเหล้าและกับแกล้ม” จนถึง “ฟู้ดเอนเตอร์เทนเมนต์”

เดี๋ยวนี้ในเมืองไทยร้านอาหารญี่ปุ่นแนว “อิซากายะ” คือขายอาหารแนวกับแกล้มกับเหล้าเบียร์นี่ เริ่มจะเป็นที่รู้จักและนิยมในหมู่คนไทยมากขึ้นนะครับ การไปนั่งกินร้านแบบนี้มันให้อารมณ์สนุกสนานคนละอย่างกับการไปนั่งร้านอาหารญี่ปุ่นแบบเดิมๆ ที่เราคนไทยเคยรู้จักกันทีเดียว วันนี้ผู้เขียนขอนำเสนอเรื่องราวของพัฒนาการของธุรกิจร้านอิซากายะในญี่ปุ่นตั้งแต่ยุค 70 กันจนถึงยุคโซเชียลเลยนะครับ

ประวัติความเป็นมาของร้านอิซากายะ

ความนิยมในการกินข้าวหรือสังสรรค์นอกบ้านในญี่ปุ่นน่าจะบูมตั้งแต่ยุคทศวรรษที่ 1970 (ส่วนไทยนั้นเศรษฐกิจก็เริ่มบูมตั้งแต่ปลายยุค 70 จนตลอดยุค 80 เลยทีเดียว ยุคนั้นคนมีเงินใช้คล่องและพร้อมจะจ่ายเงินเพื่อความสุขในการกินนอกบ้านหรือกินอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ จากเมืองนอก) ธุรกิจร้านอาหารจำพวกขายเหล้าและกับแกล้มอย่างที่เรียกว่า “อิซากายะ” นั้น เติบโตด้วยอัตราเลขสองหลักทุกปีๆ ซึ่งรูปแบบธุรกิจของอิซากายะในยุคนั้นคือการขายอาหารมีเมนูทุกอย่าง คือมีซาซิมิ ยากิโทริ กับแกล้มเล็กๆ มีข้าวขายด้วย ตัวอย่างของบริษัทที่รุ่งเรืองได้ด้วยโมเดลธุรกิจแบบนี้ก็คือ Watami ซึ่งได้หันมาเปิดร้านอิซากายะ “วาตามิ” (和民) ในปี พ.ศ. 2535 แล้วกิจการก็รุ่งเรืองจนได้เข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียวในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2541 แต่ต่อมาพอโมเดลธุรกิจของร้านแบบ “มีเมนูทุกอย่าง” เริ่มจะไปได้ไม่ดี ก็เลยเกิดการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เกิดเป็นร้านที่เน้น “เมนูเฉพาะทาง” อย่างร้าน “Torikizoku” ชูไก่ย่าง (ยากิโทริ) เป็นจุดขาย หรือร้านเน้นขายเกี๊ยวซ่าเป็นตัวชูโรง อย่าง “Dandadan Sakaba” แล้วกลายเป็นว่าร้านอิซากายะแนว “เมนูเฉพาะทาง” กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่กลายเป็นเทรนด์ใหม่ไป ผู้เขียนไปเจอร้านแนวนี้ที่ขายยากิโทริเป็นตัวชูโรงตรงแยกสุทธิสาร-รัชดามานะครับ แสดงว่าเรารับเอาไอเดียธุรกิจแบบญี่ปุ่นเข้ามา (อีก) แล้ว

อย่างไรก็ดี โดยภาพรวม ธุรกิจอิซากายะในญี่ปุ่นนั้นถือว่าผ่านเลยจุดสูงสุดไปแล้ว จากข้อมูล “แนวโน้มขนาดตลาดธุรกิจร้านอาหาร” ซึ่งเผยแพร่โดย “กองทุนความปลอดภัยวางใจได้ด้านอาหาร” (食の安全・安心財団) ยอดขายของร้านอิซากายะและโรงเบียร์ได้เติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่ในช่วงทศวรรษที่ 1980 และถึงจุดสูงสุดในปี 1992 (พ.ศ. 2535) โดยพุ่งไปถึง 1,462,900 ล้านเยน แต่พอมาถึงปี พ.ศ. 2560 ตกลงมาเหลือแค่ 1,094,000 ล้านเยน คือเหลือราว 70% ของยุครุ่งเรือง การที่ยอดขายตกลงมานั้นส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคพฤติกรรมเปลี่ยนไปด้วย จากการไป “นั่งกินข้าวตามร้านอาหาร” กลายเป็น “ไปซื้อกับข้าวกลับมากินที่บ้าน” มากขึ้น แน่นอนว่าร้านที่เน้นการนั่งกินดื่มอย่างอิซากายะยอดขายก็ต้องตก (อาจเปรียบเทียบกับกรณีโควิดในบ้านเรา อาหารบางอย่างอาจยังขายได้ในรูปแบบเดลิเวอรี่ แต่ร้านกินดื่มจำพวกร้านอาหารกึ่งผับนี่เซไปเลยครับ) นอกจากนี้ ยอดการบริโภคเหล้าเบียร์ของคนญี่ปุ่นก็ยังลดลงด้วย จากดัชนีการผลิตภาคอุตสาหกรรมที่เผยแพร่โดยสำนักงานวิเคราะห์เศรษฐกิจ กระทรวงเศรษฐกิจการค้าและอุตสาหกรรม พบว่าปริมาณการขนส่ง (ปริมาณการจัดส่งที่ต้องเสียภาษี) ของเบียร์ในประเทศลดลงประมาณ 25% ในช่วง 10 ปีตั้งแต่ปี พ.ศ. 2550 ถึง พ.ศ. 2560 ส่วนเซฉุ (เหล้าขาว) ลดลงราว 29% ภายใน 10 ปี

ทำไมร้านที่ “มีเมนูทุกอย่าง” ถึงเสื่อมความนิยม?

ในสมัยก่อนผู้บริโภคต้องการ “ร้านที่จะสั่งอะไรกินก็ได้ มีทุกอย่าง” แต่พอเวลาผ่านไป ผู้บริโภคที่ญี่ปุ่นก็เริ่มต้องการอาหารที่เป็น “รสแท้ ของจริง” มากขึ้น (ลองนึกภาพตามนะครับเอาอย่างเมืองไทยเนี่ย ราดหน้าในร้านอาหารตามสั่ง กับราดหน้าของร้านราดหน้า คุณผู้อ่านว่าอันไหนน่าจะอร่อยกว่ากันครับ? นั่นแหละครับ คนญี่ปุ่นก็คิดแบบนั้นแหละ) ยิ่งกว่านั้น ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงปัญหาเรื่อง “อาหารปลอม” “อาหารเป็นพิษ” และเรียกร้อง “ความปลอดภัยวางใจได้ของอาหาร” และ “รสแท้ ของจริง” มากขึ้น พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้บริโภคต้องการ “กินยากิโทริที่ทำจากไก่ในประเทศในร้านเฉพาะทาง มากกว่าจะกินยากิโทริที่ทำจากเนื้อไก่นำเข้าจากต่างประเทศ (และก็เสียบไม้สำเร็จจากโรงงาน ร้านก็ซื้อเอามาเวฟเฉยๆ แล้วขาย) ที่อิซากายะทั่วๆ ไป” ซึ่งตรงนี้กลายเป้นจุดขายของร้าน Torikizoku ว่า ใช้ไก่ในประเทศ เสียบไม้ปิ้งสดๆ ในร้าน (ซึ่งในร้านจำพวก “มีเมนูทุกอย่าง” ทำอย่างนั้นไม่ได้แน่นอน)

อย่างไรก็ดี ธุรกิจร้านอิซากายะของญี่ปุ่นเริ่มใช้กลยุทธ์การขาย “อาหาร+ความบันเทิง” ในรูปแบบที่ขอเรียกว่า “อิซากายะแบบโรงมหรสพ” (劇場型居酒屋) โดยบริษัทอีทจอยฟู้ดเซอร์วิส (EJFS) ที่นาโกย่า ได้เปิดร้าน “Mainichi! Hokkaido Bussanten Neo Robata Donan-norin-suisanbu” 毎日!北海道物産展 ネオ炉端 道南農林水産部 (ชื่อหรือนั่น อะไรจะยาวปานนั้น) ชูคอนเซปต์ขายอาหารบวกการสร้างความบันเทิงด้วยอาหาร “ฟู้ดเอนเตอร์เทนเมนต์” เช่น เอาไข่หอยเม่นสูดหรู “เอโซะบาฟุนอูนิ” มาโชว์ทำข้าวห่อสาหร่ายจะๆ ตรงหน้าลูกค้า หรือเอาไข่ปลาแซลมอนมาเทราดข้าวโชว์จนล้นกันให้ดูจะๆ (โปรดดูในยูทูบข้างล่าง) ปรากฏว่าแนวนี้โดนใจลูกค้าผู้หญิงและคู่รักหนุ่มสาว เรียกว่าเวลาพนักงานยกอาหารมาโชว์ ลูกค้าพากันถ่ายรูปถ่ายคลิปกันตรึม (เรื่องการทำอะไรให้ดูเจ๋งๆ แบบว่าต้องมาเพื่อถ่ายรูปอวดกันลงโซเชียลก็เป็นอะไรที่ใช้ได้กับเมืองไทยเช่นกัน) พอมีโชว์แบบนี้ ยอดขายจากที่เคยเป็นอิซากายะธรรมดาๆ ที่ชักจะซบเซา กลายเป็นยอดขายต่อเดือนพุ่งขึ้นเป็นสามเท่าเลยทีเดียว

ธุรกิจร้านอาหารยุคนี้ต้อง Social Network+Food Entertainment?

ผู้เขียนคิดว่าธุรกิจอาหาร ร้านกินดื่มนอกบ้านในยุคนี้ไม่ว่าจะเมืองไทยหรือญี่ปุ่น ถ้าอยากจะให้ร้านดัง ขายดี ต้องมีสองคำนี้คือ Social Network กับ Food Entertainment คือต้องมีอะไรที่คนไปนั่งกินแล้วถ่ายรูปอวดชาวบ้านได้ จริงๆ แล้วการเอาอาหารมาสร้างความบันเทิงไม่ใช่ของใหม่ เมืองไทยเราเคยมีผักบุ้งลอยฟ้า ไก่ย่างภูเขาไฟ มาจนถึงวันนี้ที่เรามีปาท๋องโก๋รูปไดโนเสาร์ บะหมี่ถาดยักษ์แบบที่ต้องเรียกคนแปดคนมานั่งกิน หรือ “ไก่ทอดมือเหล็ก” โชว์การทอดไก่แบบเอามือเปล่าจุ่มน้ำมันร้อนๆ ที่พูดมานี่ก็ถือว่าเป็น Food Entertainment กันทั้งนั้น มันอยู่ที่ใครจะเอาแนวคิดการใช้อาหารสร้างความบันเทิงมาใช้กับอะไร ซึ่งมาวันนี้ญี่ปุ่นเขาเอามาใช้กับอิซากายะแล้ว ร้านอาหารกึ่งผับเมืองไทยถ้ามีใครจะประยุกต์ใช้ตรงนี้บ้างก็คงจะสร้างสีสันไม่น้อยนะครับ

สรุปเนื้อหาจาก itmedia
สรุปเนื้อหาจาก TU KeiZai-man