เคล็ดลับความสำเร็จของเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ดัง NITORI และความมุ่งมั่นที่ไม่เคยเปลี่ยนของผู้ก่อตั้ง

Nitori ร้านขายเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ซึ่งเป็นที่รู้จักจากคำโฆษณาที่ว่า “ได้มากกว่าราคาที่ซื้อ”  ปัจจุบันมีสาขามากมายทั่วญี่ปุ่น โดยทำรายได้และกำไรเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตลอด 30 ปี

ความเป็นมาของ Nitori

Nitori ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1967 โดยคุณ Akio Nitori ซึ่งเริ่มแรกเป็นเพียงร้านขายเฟอร์นิเจอร์ธรรมดาๆ ในเมืองซัปโปโร เวลาผ่านไปหลายปีธุรกิจก็ยังไม่เติบโตเท่าที่ควร Nitori ประสบปัญหาต่างๆ ในการบริหารงานมาเรื่อยๆ และจุดพลิกผันทางธุรกิจคือตอนที่คุณ Akio ได้ไปร่วมสัมมนาเกี่ยวกับเฟอร์นิเจอร์ที่ประเทศอเมริกา เขาพบว่าเฟอร์นิเจอร์ของอเมริกานั้นมีคุณภาพดีและราคาไม่แพง ซึ่งค่อนข้างต่างจากที่ญี่ปุ่น

“Nitori จะมอบบ้านที่สมบูรณ์แบบให้แก่ผู้คนทั่วโลก”

คุณ Akio ได้แรงบันดาลใจจากการไปอเมริกาในครั้งนั้น และมีความมุ่งมั่นที่ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนญี่ปุ่นสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น จึงเกิดเป็นปรัชญาที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจมาจนถึงปัจจุบันที่ว่า Nitori จะมอบบ้านที่สมบูรณ์แบบให้แก่ผู้คนทั่วโลก

เขาปลูกฝังแนวคิดนี้ให้แก่พนักงานทุกๆ คน และใช้เป็นจุดเริ่มต้นในการขับเคลื่อนองค์กร ยึดแนวทางการสร้างทีมงานที่มีประสิทธิภาพ และพยายามอย่างเต็มที่เพื่อทำให้วิสัยทัศน์ระยะยาวขององค์กรเป็นจริงให้ได้ หลังจากนั้นในปี 2003 Nitori สามารถทำยอดขายบรรลุเป้าหมายของ “แผนการขาย 30 ปีแรก” ได้ โดยมียอดขายถึงหนึ่งแสนล้านเยน จาก 100 สาขาที่เคยเกือบยกธงขาวไปเมื่อปี 1972 และในปี 2015 มียอดขายถึงสี่แสนล้านเยน จาก 400 สาขา และ Nitori ก็ยังคงบุกตลาดอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

 

View this post on Instagram

 

A post shared by 「お、ねだん以上。」ニトリ公式アカウント (@nitori_official) on Mar 30, 2020 at 2:00am PDT

โมเดลธุรกิจที่ทำให้คำว่า “ได้มากกว่าราคาที่ซื้อ” เป็นจริงได้

การมอบเฟอร์นิเจอร์ที่มีคุณภาพดีและราคาถูกให้แก่ลูกค้าตามคำโฆษณาที่ว่า “ได้มากกว่าราคาที่ซื้อ” นั้น แน่นอนว่ามันคือเทคนิคการขายของ Nitori แต่รู้หรือไม่ว่ามันสามารถเป็นจริงตามคำโฆษณาได้ด้วยโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า SPA

SPA ย่อมาจาก Specialty stores of Private label Apparel หมายถึง การที่ร้านค้าปลีกเฉพาะทางที่จำหน่ายเสื้อผ้า ดำเนินการต่างๆ ทั้งหมดเอง ตั้งแต่การวางแผน ออกแบบ ขนส่งลำเลียง ไปจนถึงการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นแนวทางการทำงานของผู้ผลิตเสื้อผ้าแบรนด์ดัง ไม่ว่าจะเป็น GAP หรือ Uniqlo ก็ต่างประสบความสำเร็จด้วยโมเดลธุรกิจนี้

ส่วนใหญ่ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์นั้น จะขายสินค้าโดยการรับมาจากผู้ผลิตอีกที แต่ Nitori ดำเนินการทุกอย่างเอง ตั้งแต่ขั้นการออกแบบไปจนถึงการจัดจำหน่าย จึงสามารถลดต้นทุนและรักษาผลกำไรไว้ได้ (ในปี 2016 Nitori มีกำไรจากการดำเนินงาน หรือ EBIT = 15.9%)

ฐานลูกค้าของ Nitori

หลังจากการล่มสลายของ Lehman Brothers Holdings อดีตธนาคารรายใหญ่แห่งหนึ่ง ฐานลูกค้าของ Nitori อยู่ในกลุ่มคนที่มีรายได้เฉลี่ยต่อปีระหว่าง 2 ล้านถึง 5 ล้านเยน ซึ่งเป็นผลจากการลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่องในช่วงนั้น แต่ช่วงประมาณปี 2013 เป็นต้นมา Nitori ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาใหม่ เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้ต่อปีเฉลี่ยประมาณ 8 ล้านเยน

นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มสาขาในเมืองใหญ่ๆ เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าอีกด้วย จากในอดีตที่กลุ่มลูกค้าของ Nitori ส่วนใหญ่มักจะอยู่ในวัย 30 ถึง 40 ปัจจุบันสินค้าของ Nitori ได้รับการยอมรับจากคนหลายช่วงวัย ไม่ว่าจะเป็นวัย 20 หรือแม้กระทั่งวัย 50

 

View this post on Instagram

 

A post shared by ISOBE AYA (@isobe.aya) on Apr 2, 2020 at 8:43pm PDT

ความต้องการของลูกค้าคือโอกาสทางธุรกิจ

การจัดสำรวจภาพลักษณ์ของบริษัทญี่ปุ่นครั้งที่ 28 ซึ่งจัดขึ้นในปี 2015 โดยบริษัทมีเดีย Nikkei Inc. และสถาบันวิจัยด้านโฆษณา Nikkei ผลการจัดอันดับภาพลักษณ์บริษัทค้าปลีก Nitori เป็นอันดับ 1 ด้านความใส่ใจที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า และเป็นอันดับ 4 ด้านความเป็นเลิศในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การที่ Nitori ทราบความต้องการของลูกค้าและสามารถตอบสนองได้ตรงตามนั้น เรียกได้ว่าเป็นการคว้าโอกาสทางธุรกิจด้วยตนเอง

มีหลายคนถามคุณ Akio ว่า เคล็ดลับในการทำให้สินค้าเป็นที่นิยมได้อย่างต่อเนื่องคืออะไร คำตอบคือ การสำรวจความไม่พอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้า เพื่อทราบความบกพร่องและทำการแก้ไข ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่ Nitori ทำการผลิตพรมเช็ดเท้าสำหรับห้องอาบน้ำที่ทำจากดินเบาหรือไดอะตอมไมต์ ก่อนหน้านั้นพรมเช็ดเท้าดินเบาได้มีวางขายตามท้องตลาดอยู่แล้ว แต่มีราคาค่อนข้างสูง ประมาณ 10,000 – 20,000 เยน

ทันทีที่ทราบความไม่พอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้า คุณ Akio จะรู้สึกดีใจและคิดเสมอว่านี่คือโอกาส ถ้านำสินค้าที่ราคาถูกกว่ามาขายจะต้องขายได้แน่ๆ แต่ในทางกลับกันหากตั้งราคาสินค้าโดยหวังเพียงแต่จะได้กำไรอย่างเดียว คงไม่มีทางขายได้แน่นอน สิ่งสำคัญคือต้องตั้งราคาโดยมองในมุมของผู้บริโภค คุณ Akio บอกกับตัวเองอยู่เสมอว่า “ลูกค้าต้องมาก่อนกำไร” กล่าวคือ ต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้าก่อนผลประโยชน์ของตน เขาใช้แนวคิดนี้ในการพัฒนาสินค้าและตั้งราคา ทำให้สินค้าของ Nitori สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดี

เบื้องหลังความสำเร็จของ Nitori คือ ความใส่ใจผู้บริโภคนั่นเอง Nitori กระตือรือร้นที่จะค้นหาปัญหาและนำมาพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า อีกทั้งยังมุ่งมั่นที่จะขายเฟอร์นิเจอร์คุณภาพดีราคาถูก เพื่อให้ผู้บริโภค “ได้มากกว่าราคาที่ซื้อ” ตามปรัชญาองค์กรที่ว่า “Nitori จะมอบบ้านที่สมบูรณ์แบบให้แก่ผู้คนทั่วโลก”

สรุปเนื้อหาจาก: brandinglab
ผู้เขียน: monshapi